¿Rebranding o rediseño? Cómo saber lo que necesitas

Los dos conceptos, bien separados

En el mercado se mezclan rebranding y rediseño, también por parte de las agencias. Hay clientes que nos piden un rebranding y se refieren a un logo nuevo. Otros piden un rediseño y, en la conversación, resulta que su empresa hoy es algo distinto de lo que era hace cinco años.

Nosotros seguimos la distinción habitual. Un rebranding afecta a la propia marca: posicionamiento, estructura de marca, público objetivo y a veces el nombre. La imagen cambia también, pero como consecuencia, no como motivo. Un rediseño trabaja en el plano visual: logo, colores, tipografía, lenguaje fotográfico y sus aplicaciones se modernizan o se afinan, mientras la esencia de la marca se mantiene.

De qué depende la decisión

La decisión depende de una pregunta: ¿ha cambiado lo que sois y cómo estáis organizados, o solo vuestro aspecto? Todo lo demás en este artículo son señales que ayudan a responderla.

Si habéis crecido, se han añadido áreas, ha surgido una filial o hoy atendéis a clientes distintos de los de antes, la marca ha cambiado, aunque nadie lo haya puesto nunca por escrito. Poner un logo nuevo encima no cambia nada de eso. En cambio, si la oferta, la estructura y el público son estables y solo la imagen ya no resulta actual, basta con un rediseño. Más sería esfuerzo sin contrapartida.

Cinco señales de que es más que un rediseño

Estos cinco puntos los escuchamos una y otra vez en las primeras conversaciones. Si te reconoces en dos o más, el diseño no es vuestro verdadero problema.

1. La estructura de la empresa ha cambiado. Adquisiciones, nuevas áreas de negocio, una escisión, una segunda sede con imagen propia. El branding refleja una situación que ya no existe.
2. No sois capaces de describir con claridad vuestra propia estructura. Suena duro, pero es el caso más frecuente en empresas que han crecido rápido. Si en una reunión tres personas dan tres respuestas distintas sobre qué es marca y qué es línea de producto, falta una arquitectura de marca.
3. Los departamentos no saben qué logo usar para qué. Circulan variantes, cada departamento tiene su propio archivo y nadie puede decir con certeza cuál es el válido. Detrás hay una falta de reglas, no de diseño.
4. De repente aparece una filial. Normalmente en mitad del proyecto. Necesita una imagen que se reconozca como parte de la matriz pero que funcione por sí sola. Sin una arquitectura de marca definida, eso se negocia de nuevo cada vez.
5. Vuestros clientes no se orientan en vuestra oferta. Si tenéis muchas áreas y el branding no ofrece forma de distinguirlas, para el cliente todo parece igual. Tiene que diferenciar cosas para las que no le dais ninguna referencia visual.

Este error tiende a aumentar con el tamaño de la empresa. Precisamente las empresas grandes llegan con la idea de un lavado de cara y olvidan que el branding va más allá de un logo y unos cuantos colores definidos. Durante el proceso se dan cuenta por sí mismas de cuántas áreas tienen y de lo poco que está regulado.

Un caso real: cuando el rediseño se convirtió en rebranding

Un fabricante internacional con departamento gráfico propio vino a nosotros con un encargo claro: rediseño de la marca y de los productos. Durante años, el diseño de la gama se había ido creando por partes, mientras el diseño corporativo avanzaba en paralelo. Ambos se desarrollaron por separado, por personas distintas y en momentos distintos. El resultado era un conjunto desordenado de diseños de producto y materiales internos en el que ya nadie reconocía un sistema.

En la primera reunión quedó claro que un rediseño no cambiaría nada. No tuvimos que argumentarlo mucho: el cliente lo vio por sí mismo durante la conversación. Después replanteamos por completo la estructura de la empresa. Empezamos con el departamento de marketing y, más adelante, cuando llegó el momento del diseño, hicimos reuniones con todos los departamentos y al final unimos sus deseos y requisitos.

Lo que aportamos nosotros y lo que tenéis que aportar vosotros

En este punto hay un reparto de tareas que planteamos abiertamente, porque a menudo se espera otra cosa: la estructura tiene que venir del cliente. No podemos inventársela; conoce su empresa mejor de lo que nosotros podríamos conocerla nunca.

Explicamos cómo es una estructura de marca: marca paraguas, submarcas, marcas de área, marcas de producto. El cliente aporta la información, nosotros proponemos cómo puede ser. Y después lo alineamos desde el punto de vista de la marca.

Corinna Pfurtscheller, nio–studio

Lo que aportamos es, en primer lugar, el vocabulario y el marco en el que se puede responder a esta pregunta. Muchas empresas ya tienen una arquitectura de marca; simplemente nunca le han puesto nombre. En cuanto existen los términos, ordenar es rápido.

Cuándo basta de verdad con un rediseño

El caso contrario es igual de frecuente. La empresa y la oferta siguen siendo iguales o parecidas, las estructuras están consolidadas y, aun así, algo no encaja. Entonces el branding está anticuado o no fue adecuado desde el principio. Eso es un rediseño, y no hace falta más.

Hace un tiempo vino a nosotros una empresa industrial con estructuras consolidadas exactamente en esa situación. Hubo dos elementos que no tocamos a propósito: los colores y las formas del símbolo. Ambos habían generado durante años un reconocimiento tan alto que una ruptura habría destruido más de lo que habría aportado. Cambiamos las tipografías, los colores secundarios y el resto de la identidad corporativa con todas sus aplicaciones.

En este punto a veces argumentamos en contra del deseo del cliente. Cuando una marca conocida quiere rehacerlo todo, recomendamos mantener los elementos distintivos. El reconocimiento se construye durante años y no se puede reproducir en un proyecto, por bueno que sea el nuevo diseño.

Y si vemos que un branding es actual y funciona, también lo decimos, aunque eso suponga perder un encargo mayor. En ese caso vemos qué se puede optimizar y mantenemos el branding en lo esencial. Casi siempre hay algo que optimizar; si no, el cliente no nos habría consultado.

Cuánto duran ambos casos

Un rediseño pequeño puede estar listo en dos semanas. Un proyecto grande, con análisis de estructura y coordinación entre varios departamentos, puede alargarse hasta un año. El factor más importante rara vez es el diseño, sino la rapidez con la que se decide y se aprueba internamente.

En esfuerzo, y por tanto en presupuesto, ambos casos están igual de alejados. Un rediseño sigue siendo abarcable; un rebranding con varias marcas de área se convierte en un proyecto mayor. En qué se concreta la inversión lo explicamos en nuestro artículo sobre lo que cuesta una identidad corporativa.

Qué necesitamos para hacer una valoración

Para valorar con fundamento si lo vuestro es un rediseño o un rebranding, necesitamos cuatro cosas. Una descripción de lo que hace vuestra empresa. Una descripción de vuestras estructuras tal como las veis hoy, aunque no estén terminadas. Una visión general de vuestra oferta. Y los materiales de vuestra imagen actual, es decir, todo lo que está en uso.

Con estos cuatro puntos normalmente ya podemos decir en la primera conversación hacia dónde va la cosa. Vuestra web por sí sola no basta, porque muestra la imagen, pero no la estructura que hay detrás.

Si ahora mismo te preguntas cuál de los dos casos es el vuestro: envíanos una breve descripción de vuestra oferta y vuestras estructuras, junto con los materiales de vuestra imagen actual. Te diremos con franqueza si basta con un rediseño.