Rebranding oder Redesign? Woran du erkennst, was du brauchst

Die beiden Begriffe, sauber getrennt

Im Markt werden Rebranding und Redesign durcheinandergeworfen, auch von Agenturen. Uns fragen Kunden nach einem Rebranding und meinen ein neues Logo. Andere fragen nach einem Redesign, und im Gespräch stellt sich heraus, dass ihr Unternehmen heute etwas anderes ist als vor fünf Jahren.

Wir halten uns an die übliche Abgrenzung. Ein Rebranding betrifft die Marke selbst: Positionierung, Markenstruktur, Zielgruppe, manchmal den Namen. Das Erscheinungsbild ändert sich dabei mit, aber als Folge, nicht als Anlass. Ein Redesign arbeitet auf der visuellen Ebene: Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und deren Anwendungen werden modernisiert oder geschärft, während der Markenkern bleibt.

Woran sich die Entscheidung festmacht

Die Entscheidung hängt an einer Frage: Hat sich verändert, was ihr seid und wie ihr aufgestellt seid, oder nur, wie ihr ausseht? Alles Weitere in diesem Artikel sind Anzeichen, die bei dieser Frage helfen.

Seid ihr gewachsen, sind Bereiche dazugekommen, ist eine Tochterfirma entstanden oder bedient ihr heute andere Kunden als früher, dann hat sich die Marke verändert, auch wenn das niemand je aufgeschrieben hat. Ein neues Logo darüberzulegen ändert daran nichts. Sind Leistung, Struktur und Zielgruppe dagegen stabil und wirkt nur der Auftritt nicht mehr zeitgemäss, reicht ein Redesign. Mehr wäre Aufwand ohne Gegenwert.

Fünf Anzeichen, dass es mehr als ein Redesign ist

Diese fünf Punkte hören wir in Erstgesprächen immer wieder. Wenn du dich bei zwei oder mehr davon wiedererkennst, ist die Gestaltung nicht euer eigentliches Problem.

1. Die Unternehmensstruktur hat sich geändert. Zukäufe, neue Geschäftsbereiche, eine Ausgliederung, ein zweiter Standort mit eigenem Auftritt. Das Branding bildet einen Zustand ab, den es so nicht mehr gibt.
2. Ihr könnt eure eigene Struktur nicht klar benennen. Das klingt hart, ist aber der häufigste Fall bei schnell gewachsenen Unternehmen. Wenn drei Leute im Meeting drei verschiedene Antworten darauf geben, was Marke und was Produktlinie ist, dann fehlt eine Markenarchitektur.
3. Abteilungen wissen nicht, welches Logo sie wofür verwenden sollen. Es kursieren Varianten, jede Abteilung hat ihre eigene Datei, niemand kann verbindlich sagen, welche gilt. Dahinter steckt eine fehlende Regelung, keine fehlende Gestaltung.
4. Es taucht plötzlich eine Tochterfirma auf. Meist mitten im Projekt. Sie braucht ein Erscheinungsbild, das erkennbar zur Mutter gehört, aber eigenständig funktioniert. Ohne definierte Markenarchitektur wird das jedes Mal neu verhandelt.
5. Eure Kunden finden sich in eurem Angebot nicht zurecht. Wenn ihr viele Bereiche habt und das Branding keine Unterscheidungsmöglichkeiten anbietet, sieht für den Kunden alles gleich aus. Er soll etwas auseinanderhalten, wofür ihr ihm keine visuellen Anhaltspunkte gebt.

Dieser Irrtum nimmt mit der Unternehmensgrösse eher zu. Gerade grössere Firmen kommen mit dem Wunsch nach einem neuen Anstrich und vergessen, dass Branding tiefer geht als ein Logo und ein paar definierte Farben. Im Prozess merken sie dann selbst, wie viele Bereiche sie haben und wie wenig davon geregelt ist.

Ein Fall aus der Praxis: als aus dem Redesign ein Rebranding wurde

Ein internationaler Hersteller mit eigener Grafikabteilung kam mit einer klar formulierten Anfrage zu uns: Redesign der Marke und der Produkte. Über Jahre war dort das Sortimentsdesign stückweise entstanden, während das Unternehmensdesign parallel danebenherlief. Beides wurde unabhängig voneinander weiterentwickelt, von unterschiedlichen Leuten, zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Das Ergebnis war ein unstrukturierter Bestand an Produktdesigns und internen Materialien, in dem niemand mehr eine Systematik erkennen konnte.

Im ersten Meeting war klar, dass ein Redesign daran nichts ändern würde. Wir mussten das gar nicht lang begründen, der Kunde hat es im Gespräch selbst gemerkt. Danach haben wir die Struktur des Unternehmens komplett aufgerollt. Den Einstieg machte die Marketingabteilung, später, als es an die Gestaltung ging, haben wir Meetings mit allen Abteilungen geführt und deren Wünsche und Anforderungen am Ende zusammengeführt.

Was wir liefern und was ihr liefern müsst

An dieser Stelle gibt es eine Arbeitsteilung, die wir offen ansprechen, weil sie oft anders erwartet wird: Die Struktur muss vom Kunden kommen. Wir können sie nicht für ihn erfinden, er kennt sein Unternehmen besser als wir es je könnten.

Wir erklären, wie eine Markenstruktur aussieht – Dachmarke, Submarken, Bereichsmarken, Produktmarken. Der Kunde gibt den Input dazu, wir schlagen vor, wie es aussehen kann. Und dann bringen wir es markentechnisch auf Linie.

Corinna Pfurtscheller, nio–studio

Was wir liefern, ist zuerst das Vokabular und der Rahmen, in dem sich diese Frage beantworten lässt. Viele Unternehmen haben längst eine Markenarchitektur, sie haben sie nur nie benannt. Sobald die Begriffe da sind, geht das Einordnen schnell.

Wann ein Redesign wirklich reicht

Der umgekehrte Fall kommt genauso oft vor. Unternehmen und Leistung sind gleich oder ähnlich geblieben, die Strukturen sind gefestigt, und trotzdem stimmt etwas nicht. Dann ist das Branding veraltet oder war von Anfang an unpassend. Das ist ein Redesign, und mehr braucht es nicht.

Ein Industrieunternehmen mit gefestigten Strukturen kam vor einiger Zeit mit genau dieser Ausgangslage zu uns. Zwei Elemente haben wir bewusst nicht angerührt: die Farben und die Formen der Bildmarke. Beide hatten über Jahre einen so hohen Wiedererkennungswert aufgebaut, dass ein Bruch dort mehr zerstört als gewonnen hätte. Verändert haben wir die Schriften, die Sekundärfarben und das übrige Corporate Design mit allen Anwendungen.

An diesem Punkt argumentieren wir manchmal gegen den Kundenwunsch. Wenn eine bekannte Marke alles neu machen will, empfehlen wir, die prägenden Elemente zu behalten. Wiedererkennung entsteht über Jahre und lässt sich in einem Projekt nicht nachbauen, so gut das neue Design auch sein mag.

Und wenn wir sehen, dass ein Branding zeitgemäss ist und funktioniert, sagen wir das auch, selbst wenn damit ein grösserer Auftrag vom Tisch ist. In dem Fall schauen wir, was sich optimieren lässt, und lassen das Branding im Grundsatz stehen. Etwas zu optimieren gibt es fast immer, sonst hätte der Kunde ja nicht angefragt.

Wie lange die beiden Fälle dauern

Ein kleines Redesign kann in zwei Wochen durch sein. Ein grosses Projekt mit Strukturanalyse und Abstimmung über mehrere Abteilungen zieht sich bis zu einem Jahr. Der grösste Faktor ist dabei selten die Gestaltung, sondern wie schnell intern entschieden und freigegeben wird.

Ähnlich weit liegen die beiden Fälle im Aufwand auseinander, und damit im Budget. Ein Redesign bleibt überschaubar, ein Rebranding mit mehreren Bereichsmarken wird zum grösseren Vorhaben. Womit sich die Investition im Einzelnen füllt, haben wir in unserem Artikel zu den Kosten eines Corporate Designs beschrieben.

Was wir für eine Einschätzung brauchen

Für eine belastbare Einschätzung, ob bei euch ein Redesign oder ein Rebranding ansteht, brauchen wir vier Dinge. Eine Beschreibung eurer Unternehmensleistung. Eine Beschreibung eurer Strukturen, so wie ihr sie heute seht, auch wenn sie unfertig ist. Einen Überblick über euer Angebot. Und die Materialien zu eurem bisherigen Auftritt, also alles, was gerade in Verwendung ist.

Aus diesen vier Punkten lässt sich meist schon im Erstgespräch sagen, in welche Richtung es geht. Eure Website allein genügt dafür nicht, denn sie zeigt den Auftritt, aber nicht die Struktur dahinter.

Wenn du gerade überlegst, welcher der beiden Fälle bei euch vorliegt: Schick uns eine kurze Beschreibung eurer Leistung und eurer Strukturen sowie die Materialien zu eurem bisherigen Auftritt. Wir sagen dir ehrlich, ob ein Redesign reicht.