Packaging Design für Kosmetik: Reduktion oder Wirkversprechen?

Corinna Pfurtscheller, nio–studio · November 2026 · Lesezeit 5 Minuten

Eine Kosmetikverpackung muss gut aussehen, alle Pflichtangaben tragen und sich im Regal gegen Hunderte andere Produkte durchsetzen. Ob sie dafür auf Reduktion setzt oder auf sichtbare Wirkversprechen, ist keine Geschmacksfrage. Es hängt davon ab, was die Zielgruppe von genau diesem Produkt erwartet. Wir zeigen das an zwei Projekten, die wir begleitet haben und die entgegengesetzte Wege gehen: Skinimalist von Sophia Thiel und Judith Williams Cosmetics.

Wenige Sekunden im Regal

Im Drogeriemarkt oder im Onlineshop hat ein Kosmetikprodukt nur ein paar Sekunden, um aufzufallen. Gleichzeitig regelt die EU-Kosmetikverordnung, welche Angaben auf die Verpackung müssen, und die neue EU-Verpackungsverordnung macht Vorgaben zum Material. Diese Rahmenbedingungen gelten für jedes Produkt. Unterschiedlich ist, wie es im Regal auffällt: Manche Marken fallen durch das auf, was sie weglassen, andere durch das, was sie zeigen.

Skinimalist: Reduktion als Vertrauenssignal

Skinimalist ist die Hautpflegemarke von Sophia Thiel und bei dm gelistet. Sophia Thiel wollte einen möglichst reduzierten, modernen Auftritt, der zu ihrer Zielgruppe passt. Der Handel wollte, dass das Produkt im vollen Regal heraussticht und genug Information transportiert, damit es gekauft wird. Die eigentliche Arbeit lag darin, diese Vorstellungen zusammenzubringen. Dazu kommt: Bei Pflegeprodukten wollen Kundinnen sofort sehen, was das Produkt kann.

Die Lösung lag im Produkt selbst. Skinimalist verkauft Pflege als Stick statt in Tube oder Pumpspender. Damit man das sofort sieht, hat die Faltschachtel ein ausgestanztes Sichtfenster ohne Folie. Den Stick kann man also schon im Geschäft anfassen. Damit auf der Schachtel trotzdem Platz für Informationen bleibt, haben wir einen Crowner eingesetzt, eine Klappe am oberen Ende der Verpackung, die zusätzlich auf die Stick-Form hinweist.

Jedes Produkt hat eine eigene, natürliche Farbe. Zusammen wirken die Produkte wie aus einem Guss, einzeln lassen sie sich trotzdem unterscheiden. Das ist auch praktisch, denn die meisten Sticks sind gleich groß, und im Badezimmer hilft die Farbe beim Auseinanderhalten. Die Palette ist bewusst ruhig gehalten, damit sich Skinimalist von der lauten, bunten Kosmetikwelt im Regal abhebt.

Drei Skinimalist-Sticks in Rosa, Creme und Flieder nebeneinander — Eine Farbe pro Produkt: Im Set wirken die Sticks ruhig und bleiben trotzdem unterscheidbar.

Die Schachtel ist aus mattem, recyceltem Karton. Das ist bei uns kein Sonderfall: Wir schlagen bei jedem Packaging-Projekt zuerst natürliche Materialien mit angenehmer Haptik vor, weil eine Marke auch über das Anfassen wirkt.

Die Pflichtangaben, etwa die Bestandteilsliste, stehen auf der Faltschachtel. Auf dem Stick selbst ist nur das Hand-Buch-Symbol. Es zeigt an, dass die vollständigen Angaben auf einer zusätzlichen Verpackung stehen. In der Kosmetik ist das üblich, wenn auf dem Produkt zu wenig Platz ist.

Nach dem Launch kam sehr positives Feedback, von Sophia Thiels Community und von ihr selbst.

Judith Williams: Belege als Vertrauenssignal

Bei Judith Williams Cosmetics ist die Ausgangslage eine andere. Ein großer Teil des Sortiments sind Anti-Aging-Produkte, und in diesem Segment wird stark mit Wirkversprechen und Studien geworben. Aussagen nach dem Muster „90 % der Anwenderinnen bestätigen eine straffere Haut“ sind hier Standard. Die Kundinnen wollen sehen, dass das Produkt wirkt. Eine reduzierte Verpackung würden sie eher als fehlenden Beleg lesen.

Die Aufgabe war damit fast umgekehrt: Wie bringt man viele Aussagen unter, ohne dass die Verpackung überladen wirkt? Unsere Regel: eine Kernaussage auf die Front, alle weiteren auf die anderen Seiten der Faltschachtel. Dazu viel Weißraum, damit auch eine Verpackung mit vielen Informationen im Regal ruhig wirkt.

Judith Williams Vitamin Aktiv Gesichtsserum, Faltschachtel mit Kernaussage auf der Front — Eine Kernaussage auf der Front, die übrigen Belege auf der Seite: So bleibt die Verpackung trotz vieler Informationen ruhig.

Besser gestaltet ist keine der beiden Lösungen. Beide gehen von derselben Frage aus, nämlich woran die Zielgruppe Qualität erkennt. Bei Skinimalist ist es das Weglassen, bei Judith Williams sind es gezielt gezeigte Belege.

Was rechtlich gilt

Egal ob reduziert oder informativ: Die EU-Kosmetikverordnung (EG) Nr. 1223/2009 legt fest, welche Angaben auf Behältnis und Verpackung stehen müssen, unter anderem die verantwortliche Person, Nenninhalt, Haltbarkeit, Chargennummer und die Bestandteilsliste. Die Angaben müssen unverwischbar, leicht lesbar und deutlich sichtbar sein. Passen Bestandteile oder Warnhinweise nicht auf das Produkt, dürfen sie auf einem Beipackzettel, Etikett oder Anhänger stehen. Auf dem Produkt steht dann das Hand-Buch-Symbol.

Eine feste Mindestschriftgröße gibt es für die Füllmenge. Sie kommt aus dem Fertigpackungsrecht (EU-Richtlinie 76/211/EWG, in Österreich die Fertigpackungsverordnung) und richtet sich nach der Menge: Bei bis zu 50 g oder 50 ml müssen die Ziffern mindestens 2 mm hoch sein, bis 200 g oder ml 3 mm, bis 1.000 g oder ml 4 mm und darüber 6 mm.

Beim Material kommt die EU-Verpackungsverordnung (PPWR) dazu. Sie gilt seit 12. August 2026 in allen Mitgliedstaaten. Ab 2030 müssen Verpackungen recyclinggerecht gestaltet sein, danach werden die Vorgaben schrittweise strenger. Wer schon heute auf recycelte und gut trennbare Materialien setzt, muss später wenig umstellen.

Was das für dein Produkt heißt

Ob eine Verpackung reduziert oder informativ sein soll, lässt sich nicht pauschal beantworten. Das entscheiden nicht wir als Studio, und es sollte auch nicht eine einzelne Person im Unternehmen nach ihrem Geschmack entscheiden. Entscheidend ist, was bei der Zielgruppe ankommt und verkauft.

Kläre deshalb, bevor es um Farben und Material geht, woran deine Zielgruppe Qualität erkennt. Erwartet sie Zurückhaltung, weil das Produkt für sich spricht? Oder will sie Belege, weil in ihrem Segment viel versprochen wird? Daraus ergibt sich die Gestaltung.

Du planst ein Packaging-Projekt und bist unsicher, welche Richtung zu deinem Produkt passt? Schreib uns, dann schauen wir uns das gemeinsam an.

Häufige Fragen

Muss eine Kosmetikverpackung recyclingfähig sein?

Die EU-Verpackungsverordnung (PPWR) gilt seit 12. August 2026. Ab 2030 müssen alle Verpackungen auf dem EU-Markt recyclinggerecht gestaltet sein, ab 2035 müssen sie auch in großem Maßstab recycelt werden können.

Wie groß muss die Schrift auf einer Kosmetikverpackung sein?

Die Kosmetikverordnung verlangt, dass alle Pflichtangaben gut lesbar sind, nennt aber keine Zahl. Eine feste Mindestgröße gibt es für die Füllmenge: Je nach Menge müssen die Ziffern 2 bis 6 mm hoch sein, bei bis zu 50 g oder 50 ml mindestens 2 mm. Die oft genannten 1,2 mm x-Höhe gelten für Lebensmittel, nicht für Kosmetik.

Was bedeutet das Hand-Buch-Symbol auf Kosmetikverpackungen?

Es zeigt, dass Angaben wie Bestandteile oder Warnhinweise nicht auf dem Produkt selbst stehen, sondern auf einem Beipackzettel, Etikett oder Anhänger. Das ist üblich, wenn das Produkt zu klein ist.

Verkauft sich reduziertes oder informatives Design besser?

Das hängt von Zielgruppe und Segment ab. Bei Skinimalist war Reduktion das Vertrauenssignal, bei Judith Williams sind es sichtbare Wirkversprechen. Beide Wege funktionieren, weil sie zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Wie bringt man viele Angaben unter, ohne dass die Verpackung überladen wirkt?

Pflichtangaben können auf die Faltschachtel ausweichen, auf dem Produkt reicht dann das Hand-Buch-Symbol. Bei mehreren Wirkversprechen hilft eine klare Regel: eine Kernaussage auf die Front, der Rest auf die Seiten.